這些年來台商在中國凋零得特別快，這有很多原因，一方面是傳承，第一代創業者退休，第二代沒有興趣接班；另外則是被時代和環境淘汰，無法與中國本地企業競爭。
二十多年前，台商極受重視，每一個城市都有台辦，專門服務台商。九年前貨貿、服貿協議簽署之際，雖然兩岸關係已大不如前，但中國還是給予台灣很多優惠，甚至超越外商，比如說由台資控股的證券商牌照。然而今天台商已完全沒有任何優勢。不僅是企業，個人也是如此。那些有技術專長的台灣人還能存活，比如說半導體，但只是替外商或陸商打工，不可能自己成立事業。
過去三年台商大舉回流，主要是以製造業為主，但這並非由於台灣環境突然轉佳，而是因為美國的制裁和關稅，以及中國人口紅利及優惠條件逐漸喪失。中國經濟增長的引擎早已不在工廠，而是市場。你沒有看到很多從事「中國市場」的台商回流，事實上他們衰退得更厲害，有些甚至已經消失。
「中國市場」的代表性台商是康師傅。泡麵早已從工人食品轉變成網紅推薦的時尚點心，品質取代了價格。康師傅還曾推出一碗68元人民幣的方便麵。十幾年前，台商麵包烘焙業曾經紅過一陣子，如85度Ｃ和克莉絲汀，現已被新加坡的Bread Talk取代。但更驚人的是瑞幸咖啡崛起，僅四年就在美國上市，雖然仍虧很多錢，但網點遍布全中國，對星巴克形成龐大壓力。
曾有一段時間，台灣的餐廳和小吃在中國還算滿紅的，如金錢豹、呷哺呷哺、鹿港小鎮，但現在中國的海底撈取而代之，其服務及創意遠超過台商水平。早期，台商在服飾領域也曾以設計和性價比取勝，如女鞋的達芙妮和男裝的湯尼威爾，但如今都不見蹤影。
遇到困難的零售品牌並非只有台商，外商亦然。繼大潤發賣給阿里巴巴後，家樂福中國前幾年也轉手給零售龍頭蘇寧，麥當勞和肯德基的中國業務，也先後出讓給私募股權基金及阿里巴巴。
詳細解析台商經營中國市場和品牌失敗，有以下幾個原因：
第一，沒有適時轉型
過去幾年中國市場最重要的趨勢，就是電商興起，馬雲甚至提出了「新零售」概念，強調線上與線下的融合，不僅是純電商。除了O2O以外，另外「業態融合」也是趨勢，如阿里這三年爆紅的「盒馬鮮生」，就是超商、餐飲和電商物流的三合一，可算是真正的「趨勢領導者」。二十五年前，台商曾引領中國消費趨勢，如當年上海的太平洋百貨，現在只能跟在中國企業後面。
第二，沒有接地氣
大部分的台商都是第一代，現在已六、七十歲。然而現在中國消費市場主力是90後，甚至00後，他們的背景、思維、習慣及文化和老一輩完全不同，也就是所謂的「千禧世代」，不能再用傳統的方式和其打交道。(編按：90後指1990~1999年這段時間出生的人，00後指的是2000~2009年出生的人)
而現在還能存活的台商都非常年輕且本土化，重用中國幹部，不再依賴台灣經驗。即使台灣有好的基因和創意，也需和中國特色融合。
第三，規模太小
台商傳統思維就是站穩腳步、慢慢發展。這在中國是行不通的，任何成功的商業模式很容易被別人複製，你如果不懂跑馬圈地，只能將市場拱手讓人。
現在市場上並不缺資金，但好的企業太少，台商不擅資本運作，錯失機會。未來應該強調管理，打造核心競爭力，拉高經營門檻，輸出商業模式到海外，形成規模化區域格局，並創造品牌價值。
第四，速度太慢
很多台商經營了十年，卻只有華東或福建布局。新經濟時代，速度是關鍵，特別是在中國市場，不進則退。
未來，只有極少數台商能在中國取得品牌上的成功，大多數人只能作為品牌軍火商，也就是技術或服務的提供者。台商如果只想做精，可能要往歐美高端市場發展，比如說85度Ｃ在LA的分店，可以同時供應二、三百人，中國服務業現在還很少走向世界。
今天的中國市場，是世界級戰場，台商的失敗與淘汰，並非由於市場沒有潛力，而是我們不夠世界級。目前最具競爭力的台灣餐飲服務業，是珍珠奶茶，創意、服務和發展速度，皆很優秀。然而中國業者如「喜茶」已經追上來了。因此，部分台商趁著中國經濟持續走下坡、民眾消費力下降之際，開始退出中國市場轉而走向世界，或許這是台灣業者的大好機會。
台灣服務業最大的商機在於全球市場，不論是中國、東南亞或美國的市場，只要秉持台灣人的勤奮、創意與服務精神，相信必能在全世界站穩腳步的。
(本文作者王恩國為富國傳媒社長、大學客座教授)
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