數位轉型是近兩年最夯的話題，行銷數位轉型更是各家企業不能忽視的跨領域知識。
菲利浦．科特勒(Philip Kotler)說，行銷5.0是應用智慧科技與洞察人性完美融合的全方位戰略時代，需運用行銷科技(MarTech)概念設計顧客旅程以提升顧客旅程的價值。
服務設計與品牌行銷的重要議題
在看到「顧客旅程」這個名詞時，讓筆者不免疑惑，之前認識這個名詞是在服務設計的領域，可是，我們現在談的是品牌行銷還是服務設計呢？翻閱其他書籍與探究內容後發現，品牌行銷是嘗試找出消費者與潛在消費者的族群是誰，服務設計是以消費者洞察強調體驗經驗並發掘可能性，這兩個領域的確很難做出明顯的區分，難怪有些專家會認為，服務設計和行銷有其相互影響的前後順序。
不過，不論服務設計影響行銷，或是行銷影響服務設計，有件事情卻是確定，人與人之間、人與事物之間、人與系統之間，以及不同系統之間互動關係的價值與本質，都是服務設計與品牌行銷的重要議題，也是企業數位轉型時所需探究與創新的所在。
如果是如此，是否有可能運用服務設計的上帝視角，來幫助企業進行品牌行銷與數位轉型的策略規劃或是行動決策呢？
《2021年行銷數位轉型下的品牌管理與傳播》一書看到：「品牌與整合行銷的研究中，觸點概念的出現是非常重要的，媒體一詞已經無法涵蓋所有消費者與品牌互動的所有點，於是就出現『觸點(Contact point, or Touch point)概念』；消費者透過觸點接收到品牌傳遞的種種訊息，例如消費者接觸的任何管道與人、事、物都是訊息，這些訊息就像線索，提供給消費者拼湊出品牌印象。」
而服務設計也強調「接觸點」，服務設計透過每一個接觸點的設計，自然而然引導消費者，穿越線上和線下，透過虛擬與實體，讓消費者沉浸其中，完整且充分感受服務提供者所設計給予的感動。
因此，如果能結合品牌行銷觸點所強調「行銷線索」、「品牌印象」，以及服務設計觸點所強調「服務亮點」、「沉浸式體驗」，是否就能找出創新突破以及數位轉型之處？尤其現在已是全媒體的時代，消費者可以透過四面八方的管道，「接觸」到品牌公司甚至不相干的其他人所傳遞的品牌訊息。
多元觸點互相串連 形成品牌和顧客的互動
在服務設計所提及的接觸點，大致分為三種：
1.物理觸點：最具代表性的就是產品，例如電腦或是手機，其他如服務場域、家具、菜單、燈光、香味都是，通常是消費者五感的感受來源，有固定形式，需要維護，變更和替換的成本高。
2.數位觸點：最具代表性的就是App，其他例如串流音樂、智慧科技，到更複雜AR、VR，具有迭代優化的特性，也能藉此收集用戶數據，不過，容易受限於用戶科技認知水平，體驗感受不容易標準化。
3.人際觸點：最具代表性的就是人員服務，比前兩者更為靈活，具有機動調整能力，需要透過標準化服務流程以制定固定標準，雖然無法百分之百保證服務水準，但卻能提供客製化的感動服務。
回到品牌行銷與服務設計的交互論點，品牌透過觸點向用戶傳達自己的理念，例如物理觸點展現品牌價值，數位觸點引發深度互訪，人際觸點傳播品牌文化，多元觸點互相串連，形成顧客旅程，消費者透過一條條的線索，形成品牌和顧客的互動，以五感感知到品牌所想展現的價值，深化顧客對品牌的認知，甚至養成忠誠度。
然而，智慧科技日趨創新，若再加上企業必須考量的ESG議題，接觸點就不能只考量消費者，還有其他利害關係人，顧客旅程也因此複雜化，甚至拓展成服務系統或是商業系統。
以服務為導向 促成多方跨界共創協作
因此，如何在接觸點置入數位轉型工具，提升消費者的體驗品質，以展現品牌文化，甚至轉換「接觸點」成為「數據收集點」，應該會是品牌行銷和服務設計的共同議題。
面對日益複雜的問題，或可以透過服務設計強調的上帝視角(即服務科學強調的系統觀)來思考：「從人的需求出發，以服務為導向，讓不同領域進行對話，促成多方跨界共創協作。」從單點接觸的調整，進而顧客旅程的創新，並促進系統的永續發展，或許能夠一解管理者的焦慮感。
(本文作者傅佩娸為亞太行銷數位轉型聯盟協會理事兼跨界共創委員會主委)
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